Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме


Основными способами сбора первичных рекламных данных являются:

Q опрос;

Q наблюдение;

Q опыт;

Q имитационное моделирование.

Выбор определенного способа находится в зависимости от цели исследования, изу­чаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работ­ник Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме предприятия, туристический продукт). Некие общие характе­ристики разных способов приведены в табл. 4.2.


90


Duu 4





^ Таблица 4.2

Способы сбора первичной рекламной инфы

Способ


Определение


Формы


Рекламный пример


Достоинства и трудности


Опрос


Устное либо пись-


Анкетирование


Сбор данных


Исследование





менное обра­


Интервьюиро­


о вкусах и Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме пред-


невоспринима­





щение к потре­


вание


почтениях по­


емых обстоя­





бителям с воп­





купателей;


тельств (напри­





росами, содер­





исследование


мер, мотивов).





жание которых





стиля продук­


Достоверность





составляет про­





тов и компаний; изу­


получаемой ин­





блему исследо Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме­





чение мотивов


формации, ре­





вания





покупок


презентатив­














ность подборки


Наблюдение


Исследование пове­


Полевое и ла­


Наблюдение


Нередко объектив­





дения объекта


бораторное, с


за поведением


нее и поточнее, чем





исследования в


ролью на­


гостей


опрос. Многие





реальной обста­


блюдающего и


выставок и яр­


факты не подда Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме­





новке


безучастия


марок


ются наблюде­














нию. Огромные














расходы


Опыт


Исследование


Полевой


Тестирование


Возможность





воздействия 1-го


Лабораторный


новых продук­


раздельного на­





фактора на дру­





тов, исследова­


блюдения за





гой при одновре­





ние рекламы,


воздействием фак­





менном конт­





тестирование


торов. Реалис­





роле посторон­





рынка


тичность усло­





их причин








вий Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Контроль














ситуации. Боль­














шие расходы


Имитацион­


Построение


Математи­


Моделирова­


Возможность


ное модели­


модели контро­


ческое


ние и прогнози-


исследования мно­


рование


лируемых и


Графическое


рование пове­


гих причин.





неконтролиру­





дения клиентов


Зависимость





емых причин








результатов от














начальных по­














сылок и пред­














положений






91

система Рекламной Инфы Туристического Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме ПРЕДПРИЯТИЯ


Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ори­ентируется мотивированной рынок потребителей при выборе определенных туристических товаров, оценке разных форм обслуживания, об­ращении к услугам разных компаний. Это часто встречающийся способ сбора данных Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме в маркетинге. Он употребляется приблизительно в 90 % исследовательских работ.

Опрос основан на устном либо письменном воззвании к потре­бителям и работникам конторы с вопросами, содержание которых представляет делему исследования. Опросы классифицируются по Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме ряду признаков (табл. 4.3).

Таблица 4.3

^ Систематизация опросов

Параметр систематизации


Классификационные группировки


Источник (носитель) первичной инфы


Массовые Спец (экспертные)


Частота опроса


Точечные (разовые)





Повторные


Степень охвата


Сплошные





Выборочные


Форма опроса


Анкетирование





Интервьюирование (прямое и опосредован­ное, к примеру, по телефону)



^ Зависимо от источника Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме (носителя) первичной инфы

различают опросы массовые и спец.

В массовом опросе главным источником инфы высту­пают разные категории населения, проф деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массо­вых опросов принято именовать респондентами (от Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме латинского слова respondeo — отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах основным источником инфы являются компетентные лица, чья проф деятельность плотно сплетена с предметом иссле­дования. Отсюда очередное обширно применяемое заглавие таких

92 глава 4

опросов Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме — экспертные. К ним в большинстве случаев обращаются на исходных шагах рекламных исследовательских работ, когда нужно выявить делему, и на заключительном шаге, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме 4.5).

Зависимо от частоты проведения опросы могут быть точеч­ные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизнен­ный цикл запросов и предпочтений и главные тенденции их изме­нений со временем для своевременного принятия Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме решений о деятельности на рынке.

По степени охвата будущих покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, к примеру, посреди посе­тителей компании либо ее щита на выставочных Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме мероприятиях.

На практике'количество возможных клиентов, обычно, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опро­сов. В связи с этим более применимы выборочные опросы, сущ­ность которых состоит в том, что опрашивается Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме часть всей изу­чаемой совокупы населения, отобранная особыми научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупа доста­точно много отражает характеристики генеральной совокупы, она на­зывается презентабельной (репрезентативной).

Особенная роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме способу так именуемых фокус-групп (см. параграф 4.6).

В практике маркетинга используются две главные формы опроса:

анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на воп­росы в присутствии анкетера Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме либо без него. По форме проведения оно может быть личным либо групповым. В последнем случае за куцее время можно опросить огромное количество людей (напри­мер, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме очным и заочным. Самой всераспространенной формой пос­леднего является почтовый опрос. В более общем виде он заключа­ется в рассылке анкет и получении ответов на их по почте.

Плюсы почтового опроса Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме:

D возможность проведения на большой местности, в том числе в недоступных районах;

Q отсутствие психического барьера и воздействия анкетера на ответы;

Q отсутствие жестких временных ограничений.


93

система Рекламной Инфы ТУРИСТСЮЮ ПРЕДПРИЯТИЯ


Недочеты почтового способа:

Q Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме продолжительность ожидания ответов;

D неполный возврат анкет (число безответных анкет часто пре­вышает 90 %);

Q трудности с определением достоверности получаемой инфор­мации.

Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печата­ется в прессе Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Опыт свидетельствует об относительно низком возвра­те анкет в прессовых опросах. Обычно, на анкету отвечают наи­более активные читатели. В связи с этим следует довольно осто­рожно интерпретировать получаемые Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме результаты.

Интервьюирование как форма опроса подразумевает личное об­щение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает воп­росы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (к примеру, по Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме телефону).

^ Личные интервью позволяют воплотить гибкую стратегию опро­са, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой инфы довольно велика. К недочетам можно отнести огромную цена и длительность, возможность вли­яния опрашивающего на представления Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме респондентов, необходимость спе­циальной подготовки интервьюеров.

Если нужно в кратчайшие сроки получить ответы на не­многочисленные и легкие вопросы, можно использовать ин­тервью по телефону. Оно нередко используется при осуществлении подготовительных Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме исследовательских работ, дающих информацию для после­дующих личных опросов. Плюсами телефонного интервью являются быстрота и высочайшая результативность (на вопросы со­глашаются отвечать 80-90 % респондентов), также незначитель­ные издержки времени и средств. В Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым нередко затрудняет работу интервьюера.

Таким макаром, опрос как способ получения первичной маркетин­говой инфы может быть проведен в разных формах и раз­новидностях. Аспекты оценки Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме для выбора той либо другой из их при­ведены в табл. 4.4.

Особенностью опроса как способа сбора первичной маркетинго­вой инфы является довольно высочайшая степень отказа рес­пондентов от роли в исследовании. Можно выделить две Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме группы обстоятельств отказа. 1-ая связана с некоторыми обобщенными эмоциями '.одозрительности и рвением никого не допускать в свою лич-

94 глава 4

ную жизнь. Определенная категория людей не желает участвовать ни в каких обследованиях. 2-ая Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме определяется специфичными об­стоятельствами проведения определенного опроса. К примеру, неко­торые респонденты не хотят дискуссировать определенные темы. Выб­ранная форма опроса также оказывает влияние на степень желания участвовать в Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме обследовании. Так, люди находят более затруднительным отрешиться от роли в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно ис­пользуются способы стимулирования желания принять роль в ис­следовании методом предоставления маленьких подарков (ручки Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме, бре­локи, зажигалки, маркетинговые сувениры и т.п.).

Таблица 4.4

Аспекты оценки разных форм опроса


Аспекты


Почтовый опрос


Личное интервью


Интервью по телефону


Толика ответивших





+





Издержки


+








Воздействие интервьюера


+








Объем опроса





+





Соблюдение порядка вопросов





+


+


Воздействие сторонних





+





Быстрота








+


Неверное толкование вопросов





+


+


Комплексность











инфы





+





Гарантии анонимности





+





Учет несловесной реакции





+






Примечание. «+» значит, что данная Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме форма опроса имеет преимуще­ства исходя из убеждений этого аспекта; «—» — недочеты.

Точность результатов опроса, проводимого в хоть какой форме, в зна­чительной степени находится в зависимости от свойства инвентаря (анкеты либо бланка Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме интервью).


95

система Рекламной Инфы Туристического ПРЕДПРИЯТИЯ


Анкета (либо опросный лист) — это объединенная единым иссле­довательским планом система вопросов, направленных на выяв­ление количественно-качественных черт объекта и пред­мета исследования.

^ При составлении Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме анкеты следует принимать во внимание ряд об­стоятельств:

Q эффективность проведения анкетирования находится в зависимости от того, ка­кие вопросы заданы, в какой последовательности, какие вероятные варианты ответов заключены в их. Все вопросы должны быть Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме про­анализированы на предмет их уместности и необходимости;

Q форма вопроса в значимой степени оказывает влияние на ответ;

D анкета должна строиться таким макаром, чтоб просматрива­лась ее точная Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит-вводная часть. В ней ука­зывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; да­ется аннотация по наполнению анкеты. Вводная часть должна под­черкивать почтительное Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме отношение к опрашиваемым и создавать у их желание отвечать на вопросы.

Дальше в анкете размещаются контактные вопросы. Их задачка — заинтриговать собеседника, ввести в курс изучаемых заморочек, про­вести «разминку Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме» респондентов. Эти вопросы являются относительно ординарными, легкими для ответов. Они должны уверить респондентов в том, что они полностью могут совладать с ответами на вопросы анке­ты. Контактный вопрос может быть сформулирован, к Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме примеру, сле­дующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?».

Каждой поставленной задачке должен соответствовать блок ос­новных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и от­крытые.

Закрытые вопросы (табл. 4.5) подразумевают выбор ответов из полного Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы (табл. 4.6) в отличие от закрытых не со­держат подсказок, не «навязывают» тот либо другой вариант, а рас­считаны на получение неформальных (необычных) ответов. При всем этом Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме обработка результатов представляется более сложной. Но постановка открытых вопросов в ряде всевозможных случаев оказыва­ется предпочтительной, потому что вероятная находка неожиданно­го решения в этом случае в состоянии сполна восполнить Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме издержки.


96


глава 4





^ Таблица 4.5

Виды закрытых вопросов

Заглавие


Сущность постановки вопроса


Примеры


Другой вопрос


Предлагается


Воспользовались ли Вы услугами компании «А»?


сделать выбор из 2-ух альтерна­тивных ответов


Да


Нет


Вопрос с выборочным ответом


Выбор предлага­ется сделать из 3-х и поболее ва Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме­риантов


Основным достоинством услуг конторы «А» Вы считаете:

1. Высочайшее качество 2. Вежливость персонала 3. Приемлемую стоимость


Вопрос со шкалой значимости


Необходимо оценить значимость той либо другой характерис­тики туристического продукта по пред-лагаемой шкале значимости


По сопоставлению с Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме другими чертами продукта А стоимость вам:


1


2


3


4


имеет наи­большее значение


имеет огромное значение


имеет значение


не имеет значения


Вопрос со шкалой Лайкерта


Следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением


Туры, не рекламировавшиеся в средствах мас­совой инфы, не Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме заслуживают доверия


1





2


3


4





5


S

§ и

§1

0


Л





1 8 ё


11

S3


8





§5

" У

SB j8


Вопрос со шкалой оценок


Предлагается оценить признак по представлен­ной шкале


Вы считаете, что качество обслуживания компании А


1





2


3


4





5


О

§ 1





и

1 1


11 11


1





ss

5J


Семантический дифференциал


Нужно избрать точку (балл) на шкале меж 2-мя би­полярными по­нятиями


Отметьте место Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме услуг конторы А:


1





2


3


4





5


дорогие





дешевенькие


•4——————————————>






97

система Рекламной Инфы ТУРИСТСЮЮ ПРЕДПРИЯТИЯ


Таблица 4.6

^ Виды открытых вопросов

Заглавие


Сущность постановки вопроса


Примеры


Неструктури­


Допускает всякую словес­


Каково ва-ше мнен-ие


рованный


ную форму ответа


о фирме «А»?


Подбор


Опрашиваемому называ­


Какие ассоциации воз­


словесных


ются Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме отдельные слова с це­


никают у Вас при слове


ассоциаций


лью узнать возникаю­


«фирма "А"»?





щие у него ассоциации





Окончание


Предлагается окончить не­


Я пользуюсь услугами





законченное предложение


компании «А» поэтому, что...








(закончите предложение)


Окончание


Предлагается окончить


Вы посетили Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме кабинет фир­


рассказа


незаконченный рассказ


мы «А», и это вызвало у








Вас последующие чувства...








(закончите рассказ)


Окончание


Опрашиваемого требуют пред­


На рисунке изображены


рисунка


ставить себя на месте одно­


два собеседника. Один





го из героев, обычно,


из их гласит: «Я Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме буду





шутливого рисунка и от его


воспользоваться услугами





имени написать на рисун­


компании "А"». Представь­





ке собственное мировоззрение


те себя на месте другого








собеседника, что бы он








произнес в ответ?


Направленный на определенную тематику


Предлагается придумать


На картинке изображе­


апперцепци­


-рассказ Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме по картинке


ны два человека у щита


онный тест





конторы «А». Придумайте








рассказ о том, что на кар­








тинке может произойти



Особенная роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их предназначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме таковой: «Какие свойства предлагаемых компанией услуг в большей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос мо­жет быть последующего типа: «Пользовались ли Вы услугами компании?». Сравнение ответов на эти вопросы дает информацию об искрен­ности Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме опрашиваемого. Следует отметить, что контрольный

4 Зак.3203


98


глава 4





вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на кото­рый он держит под контролем. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме следующий вопрос находится под воздействием содержа­ния и ответа на предшествующий.

При построении опросного листа следует учесть и то обстоя­тельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размыш­ления, активизации памяти Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме, помещаются посреди анкеты. К кон­цу работы с анкетой трудность вопросов должна понижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие пси­хологического напряжения у респондента (к примеру, «Не заморила ли Вас наша беседа Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме?»). В последний раздел анкеты включают также воп­росы, дозволяющие найти социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место проживания, соц положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты непременно сле­дует Основными методами - А. П. Дурович маркетинг в туризме выразить

osnovnie-vidi-uchebnoj-deyatelnosti-obuchayushihsya.html
osnovnie-vidi-viborki-sposobi-otbora.html
osnovnie-vidi-zanyatij-i-osobennosti-ih-provedeniya-pri-izuchenii-disciplini.html